Pro Logo
“The only use of a logo is to appeal to our vanity and aspirations. It satisfies the basic human need to belong, to be part of a tribe. Part of a tribe that shares our same values or lives a lifestyle that we share or aspire to.”
Richard Andrews, Senior Consultant, Logica Consulting 10-Oct-2001 Bron
Het logotijdperk: altijd weer een wereld van herkenning als ik een winkel binnenstap en waar ik ook ga ik weet precies waar ik aan toe ben. Oh nee, Bertolli véél te duur. Euroshopper-olijolie is minstens zo goed en doeltreffend. Maar wat parfum betreft prefereer ik uit ervaring het merk toch boven de veel goedkopere namaak. Nu ruiken ze nog hetzelfde, maar dat zal na een maand al anders zijn. En als het dure merk me alsnog teleurstelt weet ik precies waar ik kan klagen.
De wereld is de afgelopen eeuw door o.a. de industrialisatie, urbanisatie, verbeterde infrastructuur (waaronder ook het internet) en de vrijemarkteconomie enorm groot, maar tegelijkertijd ook ontzettend klein geworden. Groot omdat er zoveel meer landen, culturen en producten extra tot onze beschikking zijn komen te staan en klein vanwege het feit dat we met nieuwe uitvindingen de mogelijkheid hebben de expansie te verkennen en deze vervolgens eigen te maken.
In deze chaos van de nieuwe tijd, waar we de kruidenier niet meer persoonlijk om advies kunnen vragen, helpen logo’s ons orde te scheppen. Via herkenning en op die manier ook via vertrouwen, weet ik uit 1001 producten toch voor mij de meest geschikte mobiele telefoon en de best zittende broek te selecteren. Zo maak ik van het onpersoonlijke toch iets persoonlijks: mijn merken. Vergelijk het met de genres van de filmwereld: als je eenmaal weet dat horror jou niet ligt, dan geef je daar toch nooit meer geld aan uit?
Hartstikke fijn dus dat ik met behulp van logo’s een keuze kan maken bij een bezoek aan het warenhuis. Maar hoe herken ik in de grote hordes mensen op straat wie wel of niet in mijn straatje past? Dat gaat misschien wel erg ver. Het idee dat je mensen kan beoordelen op basis van het merk auto dat ze bezitten of de soort schoenen waar ze 
op lopen. Toch is het niet gek te denken dat mensen hun lifestyle profileren aan de hand van logo’s. Naast het aantal producten is immers ook de sociale leefomgeving in omvang en diversiteit aanzienlijk toegenomen.
Honderd jaar geleden groeide je op in een dorp of een stad. Iedereen kende iedereen en het was heel normaal dat je in je geboorteplaats stierf zonder deze ook maar één keer te hebben verlaten. Je omgeving was op de hoogte van bijvoorbeeld je geloof (je was destijds nu eenmaal gelovig) en je professie. Niets nodigde uit om je te onderscheiden van of te conformeren aan de rest.
Logo zijn voor ons een instrument geworden om, ondanks het ontbreken van religie en een vanzelfsprekend groepsgevoel, onszelf op een expressieve manier een identiteit aan te meten. Logo’s vinden hun oorsprong naar mijn idee ook niet zonder reden in de jonge ‘meltingpot’ die zich de Verenigde Staten noemt. Nu wil ik niet stellen dat wij tegenwoordig onze identiteit alleen maar ontlenen aan het logo dat een bepaalde lifestyle vertegenwoordigd. Maar wat ik wel durf te beweren is dat we met de urbanisatie, internationale migratie en industrialisatie een belangrijke factor van onze identiteit zijn verloren: onze regionale cultuur. De logocultuur vult naar mijn idee dit gemis aan en zij stelt ons in zekere mate ook in staat op elke plek in de westerse wereld onze tenten op te slaan.
Mensen hebben de neiging zich te willen onderscheiden, maar niemand wil alleen staan en dat maakt conformeren ook tot een menselijke trek (zie over Baudrillard in dit essay over ostentatieve consumptie, §3.6). Wie rijk is draagt dure logo’s op zijn kleding en auto, sluit zich aan bij de high society en onderscheidt zich van het gepeupel.
Een vaak gehoorde klacht over deze rol van het logo is de prijs die we er voor betalen. Baudrillard zei het al: we zijn de relatie van het product en het gebruikersnut volledig uit het oog verloren. Logo’s vormen symbolen waar we zodanig waarde aan hechten dat we bereid zijn daar meer voor neer te tellen. Ik ben van de generatie dat ik deze gebakken lucht voor realiteit aanzie. Merken hebben doormiddel van entertainment en lifestyle een voor ons relevante waarde toegevoegd. Daniel Boorstin constateert in The Image dat er een shift is van idealen naar imago, van waarheid naar geloofwaardigheid. Maar voor mij geldt deze geloofwaardigheid, het is mijn nieuwe waarheid.
Ik vind het leuk om door de media bespeeld te worden, met humor, met mooie beelden en verhalen. Ik voel mij niet bedrogen als ik mji niet werkelijker “lekkerder” voel in een ‘Peugeot’. http://nl.wikipedia.org/wiki/Lijst_van_reclameslogans. Ik geniet van de nieuwe fase, ik hou van de dream society http://www.amazon.com/gp/product/0071379681/104-1259562-2900725?v=glance&n=283155. Ik kan mij dan ook ergeren aan theorieën over de ondergang van onze waarden en normen, over het gevaarlijk manipulatieve van de nieuwe tijd. Na het lezen van een aantal hoofdstukken uit ‘De dramademocratie’ van Mark Elchardus, wist ik het zeker: er moet hier sprake zijn van een generatiekloof. Ik ben er van overtuigd, net als Douglas Rushkoff, dat mijn generatie de zogenaamde manipulatie van de media en reclames doorziet. Wij zijn hier de manipulators.
Bedrijven moeten oppassen dat ze niet bij ons uit de gratie vallen, want net zo makkelijk als we kiezen voor een bepaald logo, stappen we over naar een ander. Gewoon, omdat die andere goedkoper was of omdat we geen zaken willen doen met een bedrijf dat kinderen inzet in hun productiemethode. Hoge bomen vangen nou eenmaal veel wind. In een essay over de sociale waarde van brands schrijft Jan Lindemann: "It is clearly in the economic interests of multinational companies to behave ethically. Without brands it would certainly be difficult to identify specific culprits but it would also be difficult to effect a change in behaviour."
Lindemann geeft het voorbeeld van de nadruk die autoproducenten leggen op veiligheid. De consument wil veiligere auto’s, de producent gehoorzaamt. Merken gaan op hun knieën om de consument tevreden te houden. Wie manipuleert nu wie?
“A brand is simply a promise. A company giving us its word. I think it's much better to know who is responsible for the products and services I buy, and what they stand for. When I was made aware of what nike stood for, I stoppped (sic!) buying their products. When enough people stand against what they stand for, nike or any company will be forced out of business or forced to change their promise. Brands hold companies accountable. They've given us their word. Viva Brand.”
Bryan Birch, Creative Director, JUMBOshrimp Advertising 8-Oct-2001 Bron