No Logo
“If Virgin megastore chooses only to stock cds that sell above an estimated run, then I have little chance to know that there is other music available than mainstream hits. Without distribution an artist cannot support himself to create more art. Mega brands are killing the very production of an alternative product before it even gets to consumer choice.
The most insidious part of the brand mechanism is that it reduces our chances to have anything other than average, mainstream products. And we don't really even realize it.”
Kate Shawn, Designer 12-Oct-2001 Bron
Aan een logo herkennen we producten. Het is meer dan een letter-, vorm- of kleurencombinatie. Dat is ooit ook het doel geweest van het logo: in vroeger tijden werden paarden gebrandmerkt. 
Zo was te zien van welk ras een paard bijvoorbeeld afstamde en van welke fokker het dier afkomstig was. Had je problemen of was je juist heel tevreden dan wist je precies waar je moest aankloppen.
Na de industrialisatie en met de komst van de massaproductie was het noodzakelijk producten van één bedrijf te merken met een bijbehorend logo. De machines van de concurrent produceerden immers precies dezelfde waren. Produceren is sindsdien geen kunst meer, verkopen wel. Om aftrek te vinden bij het grote publiek zijn bedrijven gedwongen een imago rond hun merk te vormen.
Inmiddels heeft dat imago de vorm gekregen van een lifestyle los van het product. “Als een merk per slot van rekening geen product was, dan kon je er vrijwel alles van maken (Klein, 2004, p. 47).” En dat is dan ook de trend. Overal in ons leven, of we nu jong, oud, rijk of arm zijn, worden we bedolven onder de kleurrijke en onafgebroken stroom van logo’s. Elke stad is als de andere, met op elke hoek weer die schreeuwerige gele M. Geen landschap zonder billboards (of reclameschapen) en geen cultuur zonder sponsering.
Dit expansionisme, gaat wellicht zo ver dat we straks geen cultureel evenement meer kunnen organiseren zonder de steun van de multinational, zonder de hulp van de grote merken. Zo bepalen zij de vorm van onze cultuur, welke musea open blijven en wat we ’s avonds in het theater te zien krijgen. Dat lijkt allemaal prachtig: geweldig toch dat bedrijven zich hier mee bezig houden. Het gaat bedrijven echter niet om cultuur omwille van cultuur, maar om hun logo aan de man te brengen. Kleinere culturele ondernemingen, bijvoorbeeld bands of andere zelfstandige kunstenaars die minder publiek trekken, moeten vechten om te overleven en worden op die manier helemaal niet meer gehoord. Ze verdrinken in de massale media-aandacht van de groten.
Dan de inmenging van internationale merken in de onderwijssector, de politiek én multinationals als de grootste schakel van de wereldeconomie: de top 100 grootste economische machten bestaan uit 51 Multinationals en maar 49 naties (Klein p. 381). We moeten oppassen dat zij niet de scepter gaan zwaaien en als oligarchen de mensheid gaan onderdrukken. Zoals Klein geciteerd in ‘The Economist’: “Brands have come to represent “a fascist state where we all salute the logo and have little opportunity for criticism because our newspapers, television stations, Internet servers, streets and retail spaces are all controlled by multinational corporate interests.””
Dat wij westerlingen dit vaak aanstellerij of doemdenkerij vinden is niet verwonderlijk. We worden constant geconfronteerd met imago, we groeien ermee op. We hebben het vaak niet eens meer door. Uit onderzoek is gebleken dat een gemiddeld Amerikaans kind voor zijn tweede levensjaar het McDonalds teken al herkent (Rushkoff). Het “verlies” van ruimte doet zich dus niet alleen op het fysieke vlak voor, maar ook psychisch zijn wij in de ban van het logo (Klein, p. 91).
We worden zodanig geïndoctrineerd door logo’s en snelle reclames, dat we vaak niet eens meer door hebben waarom we iets kopen. Een broek die misschien 10 euro aan materialen en arbeidsloon heeft gekost, wordt met een logo erop ineens 12 keer meer waard. En toch betalen we het, omdat het ons dat Replay- of Dieselgevoel geeft. De toegevoegde waarde is in dat geval de identiteit van een logo. Consumeren uit gevoel in plaats vanuit noodzaak.
Logo’s geven ons dus een gevoel van vertrouwen en ze weten ons te verleiden met hun artificiële lifestyle. We kunnen ons dus afvragen waarom we iets kopen, maar net zo belangrijk is de vraag wat we eigenlijk kopen. Van de meeste kleding die ik koop, heb ik geen flauw benul waar ze vandaan komt. Ik denk zelfs dat er genoeg mensen zijn, die niet weten dat hun katoenen overhemd zijn oorsprong vond in de zaden van een plant.
Dankzij mondialisering en vrijemarkteconomie hoeven wij ons niet bezig te houden met het produceren van onze kleren of ons voedsel. De vraag naar goedkope, massale producten is groot en dezelfde economische omstandigheden maken het dan ook mogelijk dat deze waren vervaardigd worden in heel andere delen van de wereld. Daar waar de lonen laag zijn, de vraag naar werk groot is en de overheid er een voor ons onacceptabel, maar goedkoop, arbeidsethos op na houdt.
Sweatshops worden ze genoemd: werkplekken in ontwikkelingslanden, voornamelijk in China en India, waar in het algemeen kledingstukken worden geproduceerd. Zonder moderne hulpmiddelen of beschermende reglementen, maken de werknemers ontzettend lange dagen tegen een loon dat bij ons niet denkbaar is. Daarnaast worden sweatshops vaak geassocieerd met kinderarbeid.
Mijn nieuwe Nike-hardloopschoenen rennen heerlijk, maar toen ik ze kocht heb ik er niet bij stilgestaan dat ze wellicht door 13-jarige vingertjes in elkaar zijn gezet. En had ik dat wel gedaan, dan was ik waarschijnlijk met lege handen thuisgekomen. Wie kan mij immers garanderen dat de schoenen van Asics of Saucony wel naar onze westers ethische maatstaven zijn vervaardigd.
Of neem de hamburgers en de kipnuggets van McDonalds. Wie beseft nog dat het verwerkte dieren zijn? Wanneer je weer eens van plan bent een bezoek te brengen aan onze grote kindervriend, speel dan eerst dit eens dit spelletje. Ook McDonalds zou zich overigens schuldig maken aan het misbruiken van de derde wereld. Het bedrijf werd in 1990 beschuldigd van “tegenwerking van vakbonden tot uitputting van de regenwouden en bevuiling van straten in de grote steden. (Klein, p. 371)”
Logo’s en daarmee imago’s leiden ons af van het gebruikersnut en de herkomst van producten. Ten koste van mensenrechten en de natuur. We worden verleid en blind gehouden.
We moeten ons weer betrokken gaan voelen bij wat we consumeren en beseffen dat onze acties gevolgen hebben voor onze medemens en de natuur. Op de vraag hoe je deze cirkel zou kunnen doorbreken zegt Klein dat je bewust moet gaan winkelen, nadenken over wat je koopt en vooral waarom je het koopt. “And you will only be cured of this particular malaise if you find ways to fulfill those desires elsewhere.(in een interview met frontline)” Hoe wij onze begeerten anders zouden kunnen bevredigen, weet ik niet direct, maar we zouden onze producten voortaan een keurmerk kunnen geven. Mensen zijn niet ook niet te beroerd om te kijken naar het aantal calorieën wanneer ze een avondmaaltijd bij de Albert Heijn bij elkaar sprokkelen. Er bestaan bijvoorbeeld al T-shirts van biologische katoen of verantwoorde koffie, maar we moeten het toch ook op onze producten kunnen zetten of er gebruik is gemaakt van kinderarbeid? Oftewel een logo ter verantwoording van een logo. Deze anti-sweatshop organistie probeert ons in ieder geval al in de goede richting te duwen.
“It’s not as simple as saying "we don't have a gun pointed at our heads." The mastery of branding is that it's more subtle than a gun.
To say that branding doesn't manipulate the consumer is seriously misjudging our whole profession. Of course we manipulate the consumer, that's why people hire us to sell their product.
Can anyone identify their "favorite" vodka *without* looking at the label?”
Christian Kunde 1-Oct-2001 Bron